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资本聚焦知识付费细分行业 线上线下流量互补成未来方向

  今年8月12日,知乎宣布完成F轮4.34亿美元融资,由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。资本趋向高质量内容,再次将“内容为王”“知识变现”推到了人们的眼前。

  实际上,在美国等西方国家,为知识付费早已是一件“天经地义”的事情,在互联网上付费阅读报纸就是一个例子。而在我国,知识付费经过一轮沸沸扬扬的讨论之后,逐渐归于平静。但是,知识付费的火花已经在各个行业扎根发芽,为高质量知识付费逐渐深入人心。

  随着知识付费的发展,知识付费平台也不仅限于最开始的《罗辑思维》《吴晓波频道》,朋友圈随处可见的学英语打卡、儿童奥数、教人理财等,也借着知识付费渠道火热起来。形式也变得多种多样,视频、音频、文字等方式齐上阵,学习场景也从线上拓展到了线下。业内人士表示,当前,知识付费已经过了“尝鲜期”,聚焦受众人群,用真正有用的知识留存用户是知识付费未来发展的方向。

  知识付费市场潜力仍存

  互联网热潮过后,资本和人口红利带来的热度逐渐消失,生产优质内容、给用户提供更高价值的服务成为互联网企业发展的新路径。但是,如何让知识变现又成为人们考虑的话题。在这种大背景下,知识付费成为最快捷的一种尝试。

  庞大的互联网人群为知识付费打下了基础。艾媒咨询数据显示,2016年,中国内容付费用户规模为0.98亿人,同比增长93.8%。以同属内容付费领域的在线视频、在线音乐付费状况来看,2016年,国内在线视频付费用户规模已突破7500万人,同比增长241%,在线音乐客户端用户中,有付费意愿的更是超过60%。对于多数网民,尤其是90后网民而言,为有价值的优质内容付费已逐渐成为共识。

  单就知识付费领域而言,艾媒咨询《2018—2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示,2018年,中国知识付费的用户规模达2.92亿人,预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。业内人士分析,2017年知识付费市场规模是49.1亿元,2020年,知识付费市场规模有望增长至235.1亿元,4年间将增长近4倍。

  2018年,知识付费曾掀起巨大的投资热潮。IT桔子数据显示,在知识付费细分的媒体及阅读领域,2017年总共完成210笔融资,较2016年减少了44笔,但总融资规模达到96.27亿元,同比增长7%,显示出单笔融资额的上升,2018年上半年,95笔融资共计取得24.28亿元,单笔融资额与上年度比有所收窄,也反映出知识付费领域头部集聚效应尤为突出。仅在知识付费教育领域,2017年的83笔融资事件共涉及21.21亿元,年均复合增长率高达34%,2018年前6个月完成11.71亿元的融资,单笔融资额近2900万元。

  进入2019年,线上人口红利消失,知识付费的“爆款”产品减少。即便如此,知识付费细分领域也不断传出融资消息。今年3月,定位于“女性成长”的知识付费品牌“点亮妈妈”完成了数百万元天使轮融资;7月底,互联网保险理财知识付费平台彩贝学堂获得天使轮融资,投资方为瓜子二手车CEO杨浩涌。

  “贩卖知识”还是“贩卖焦虑”

  随着用户“尝鲜期”的消退,曾经在朋友圈出现的英文打卡等内容也消失不见。用户激情消退,随之而来的就是复购率、完课率、使用率“三低”。此外,一些“忽悠性”的付费内容出现,“股神投资课”“10分钟学会XXX”的广告层出不穷。

  在“贩卖知识”兴起的同时,社会上对于“贩卖焦虑”的批评也随之而起。有批评者表示,众多知识付费课程以知识传播为噱头,抓住消费大众对认知升级的求知欲,从而获得商业上的成功。

  有网友表示,这是抓住了现代人的心理,“现代人有一种迷思,只要在健身房办了会员就能变瘦,只要买了付费课就能学到知识”。但实际上,其课程内容以“浅阅读”“浅学习”模式为主,实际作用不甚了了。

  近日,前程无忧发布的《2019上班族知识付费行为调查》也显示,职场竞争焦虑是促成知识付费的关键。数据显示,2018年至今,85.8%的受访上班族在2019年产生过知识付费行为,其中,女性占比明显高于男性,为61.3%。62.6%的上班族选择的知识付费类型为(具体某项)技能类。

  另外,有些知识付费的内容也不尽如人意。调查结果显示,对付费后获得的知识感到“值”的消费者人数不足25%。同时,63.9%的受访者表示,知识付费相当于娱乐消费,听听看看而已,并不当真。68.9%的受访者在购买并使用服务后表示,因无法提前得知“知识”的全部内容,付费后产品全貌与预期不甚相符,实际可以通过免费渠道获得。在有过知识付费行为的受访者中,仅13.2%的受访者会转向更长期的书本学习。

  内容质量和用户留存是关键

  当前,知识付费的形态多种多样,主要包括以喜马拉雅FM为代表的订阅式,其内容多样、实用;以得到 APP为代表的订阅式,主打“终身学习”知识精品;以知乎Live为代表的知识分享会,主要以赞助等形式发起;以分答为代表的付费专家解惑咨询。

  知识付费接下来的路应该如何走?今年5月,在第二届数字中国建设峰会上,知乎CEO周源表示,知识服务应该反对贩卖焦虑,尊重知识的平等性和主动性,而付费机制是提升知识服务的一种激励手段,不是最终目的。

  “知识付费不应该是纯粹的流量平台,需要沉淀自身价值。如果平台方还抱着将内容生产者和消费者‘拉郎配’的理念,竞争力势必要大打折扣,在残酷的市场竞争中,挖角大V、超级IP的现象已屡见不鲜。”周源说。

  今年以来,线下社群的方式成为知识付费场景新的探索。知识付费已经从单向输出向双向互动的社群化升级。一些知识付费平台上卖得最好的产品已经不是所谓的超级IP,而是主打互动式、陪伴式学习的课程,说明用户经过第一波的市场教育后已经变得理性。

  有业内人士表示,在线上流量市场趋近饱和的背景下,从线上回归线下,流量互补,既是服务广大用户的初衷,也能拉动更多消费需求,给消费者更多的生活场景体验。在未来,线上线下大融合是整体走向。

供图:IC photo

责任编辑:杨致远